Jean-Nicolas Desjeunes 
Que ce soit à travers un message officiel du président de la compagnie ou par des publications de soutien dans les médias sociaux, de nombreuses entreprises et organisations ont récemment choisi de prendre position contre le racisme.
Mais, malgré l’importance de la cause et le vent de solidarité qui souffle à travers la population, comment les marques peuvent réellement soutenir une cause de façon authentique de cohérente?
Prendre le « pouls » de la situation
Les récentes manifestations chez notre voisin du sud, et même plus récemment ici, à Montréal et au Québec, nous ont prouvé que c’est une cause qui nous tient à cœur. Le racisme et l’injustice n’ont pas leur place dans nos sociétés. Et il faut le (re)dire haut et fort.
Le timing est certes important, mais avant d’embrasser une cause sociale ou un événement d’actualité, il est primordial de prendre le pouls de la situation et des enjeux.
Quelle est notre performance ou notre comportement en matière de diversité? Si la cause ne fait pas partie de notre programme de Responsabilité sociale d’entreprise (RSE), dans quelle mesure la cause est-elle chère au cœur de notre personnel et de nos clients? L’entreprise a-t-elle un historique de soutien face à cette cause? A-t-elle une crédibilité en la matière? Quelles politiques et actions concrètes sont déjà en place dans l’organisation? Quelle est notre performance ou notre comportement en matière de diversité? Si la cause ne fait pas partie de notre programme de Responsabilité sociale d’entreprise (RSE), dans quelle mesure la cause est-elle chère au cœur de notre personnel et de nos clients?
Toute action se doit d’être réfléchie et en lien avec les valeurs de l’organisation. Une action prise en précipitation peut se retourner contre vous de différentes façons, il vaut mieux donc prendre le temps de bien analyser la situation avant toute action.
Rester cohérents avec nos actions et prises de positions passées
Vous aurez beaucoup plus d’impact et de crédibilité si vos actions passées expriment une certaine continuité avec vos dernières prises de paroles. Prenez par exemple Ben & Jerry’s, la fameuse crèmerie du Vermont, qui n’a pas eu peur de parler haut et fort de meurtre, de brutalité policière et de suprématie blanche… le tout en un seul tweet!
En ayant déjà appuyé publiquement la cause Black Lives Matter en 2016, la compagnie jouissait d’une crédibilité non négligeable sur la question, et son message a été très bien perçu auprès de la population.
À l’inverse, la Ligue Nationale de Football (NFL), critiquée depuis de nombreuses années pour son manque de support à cette cause (pensons à l’histoire du genou par terre de Colin Kaepernick), perd toute sa crédibilité en la matière lorsqu’arrive le temps d’émettre un message officiel sur le sujet.
Prendre position, c’est bien, mais combiner avec des actions concrètes, c’est mieux!
Publier un message de soutien à une cause est un geste noble, certes, mais peut être perçu par le public comme une simple initiative de profiter de la situation, et ceci avec raison. Un message perdra de sa valeur s’il n’est pas soutenu par des actions concrètes et authentiques.
Prenons l’exemple de Baskin-Robbins Canada, une autre célèbre crèmerie, qui a récemment invité ses employés à prendre une journée de réflexion (congé), le 15 juin prochain, durant laquelle elle propose une liste de films, spectacles et livres à consulter afin de s’instruire sur le racisme et apprendre à mieux vivre ensemble pour un meilleur monde.
Cette annonce a été faite directement auprès des employés, en tout humilité. Éventuellement, à travers les réseaux sociaux et le bouche à oreille, cette initiative sera connue du grand public, et leur permettra de se positionner comme un allié réel de la cause.
Du côté de Kellogg’s, le président et chef de la direction a non seulement invité ses employés à participer à une réunion dans laquelle l’entreprise désire laisser l’opportunité à ceux-ci de s’exprimer sur le sujet, mais elle fera un don de 1 million de dollars à l’organisation américaine de défense des droits civiques NAACP, avec qui elle a déjà collaboré par le passé.
Et de nombreux autres exemples pourraient être ainsi cités. Lorsqu’une marque s’associe publiquement à un mouvement ou une cause, chaque geste compte, chaque mot compte. Certains apprécieront, d’autres seront en désaccord. En évaluant la situation et en tenant compte de ces éléments, votre organisation pourra ensuite prendre les décisions nécessaires.
À mon avis, cette citation de l’acteur Kevin Spacey résume bien le tout : « Restez fidèle à votre marque et à votre voix, et le public répondra à cette authenticité avec enthousiasme et passion. »
Cet article a été publié en premier lieu sur Grenier aux nouvelles le 12 juin 2020.
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