Torchia Communications 
De quelle manière peut-on quantifier les efforts d’un individu, en particulier lorsque ces efforts peuvent être considérés comme intangibles et donc, pour certains, difficiles à associer au résultat net?
J’ai récemment eu le plaisir d’assister à un séminaire portant sur la mesure du rendement en matière de relations publiques présenté par un panel de professionnels agréés par la Société canadienne des relations publiques (SCRP). À la suite d’un échange entre conférenciers et participants lors d’une séance de questions-réponses d’une heure et demie, j’aimerais partager quelques réflexions et relayer certaines informations tirées de cette expérience enrichissante.
Évaluons ce que mesurer nos efforts signifie dans le domaine des relations publiques.
Force est de constater que notre époque est inondée de données mises à notre disposition—certaines objectives, d’autres subjectives—des données de toutes sortes qui méritent d’être utilisées, comprises, synthétisées et articulées. Après tout, un glaçon de l’Antarctique n’a rien d’extraordinaire si on ne le considère pas dans le contexte du réchauffement climatique et de la recherche sur la fonte des calottes glaciaires. Les données nous sont en effet peu utiles sans contexte et sans méthode nous permettant de leur conférer un sens.
La recherche et l’analytique constituent un créneau particulier et jouent un rôle précieux en relations publiques; il est ainsi avantageux pour les communicateurs d’établir des relations avec les chercheurs et analystes pour poursuivre des objectifs communs. Cela permet de découvrir des moyens novateurs de donner un sens aux données et de les relier aux efforts promotionnels.
J’aimerais souligner qu’en participant au séminaire, je souhaitais en apprendre davantage sur les raisons pour lesquelles certains services hésitent à communiquer entre eux au sein d’organisations plus grandes.
Pour que le domaine des relations publiques puisse prospérer, il faut lever les barrières entre les communicateurs, les chercheurs et les analystes afin que chaque partie puisse bien comprendre la relation qu’entretient l’autre avec les données. C’est dans ces conditions qu’une organisation pet se raconter de manière efficace et susciter naturellement une rétroaction.
Les données racontent, en quelque sorte, une histoire, un récit. Voici ma vision des choses:
Récits et recherche… quels sont les liens?
1. La recherche crée du matériel
2. Le matériel procure des données probantes/preuves
3. Les données probantes appuient les idées
4. Les idées deviennent des récits
5. Et les récits génèrent davantage de données, devenant à leur tour objets de recherche
Les relations publiques sont réputées pour leurs effets à long terme générés par la culture, et l’entretien, des relations et de la réputation. Un des aspects fondamentaux de la profession réside dans la manière dont nous véhiculons le message qui sous-tend notre travail – de quelle façon pouvons-nous mesurer nos résultats après avoir consacré des heures à une campagne à la fois exigeante et gratifiante?
Devrait-on se pencher :
— Sur le nombre total d’auditeurs uniques d’un article de presse donnée?
— Sur le taux de clics généré par un message publié la semaine dernière sur les réseaux sociaux?
— Ou sur l’ampleur de l’attention portée à une cause sociale grâce à un mot clic dont nous avons fait la promotion au moyen d’un contenu que nous élaboré?
Il est difficile de trancher. Et c’est la raison pour laquelle ceux qui analysent les données et ceux qui travaillent dans le domaine des communications devraient être, tout simplement, des alliés.
Au bout du compte, il est essentiel que les communicateurs et les experts en données aient une compréhension symétrique de leurs objectifs respectifs afin de déterminer ce qui doit être mesuré et comprendre pourquoi la mesure du rendement a un impact direct sur leur client ou leur organisation.
Un autre regard sur les commandites
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